«Не консервироваться»
Оксана Кузнецова, совладелица и бренд-шеф пекарни La Poste, характеризуя ситуацию, сложившуюся за последний год, отметила два основных момента: «Во-первых, возникли проблемы с сырьем. Так, один из столпов нашей стабильности и нашего вкуса — новозеландское масло — прекратили поставлять на российский рынок. Но мы приспосабливаемся к новым реалиям, пытаемся работать на башкирском, которое менее стабильное, хоть и очень вкусное. Исчезла также с рынка мука французская ржаная, на которой мы пекли один из наших хлебов. На российской муке хлеб с такими вкусовыми характеристиками уже не получается — в результате мы вывели эту позицию из ассортимента. Но сейчас ее заменяют два других ржаных хлеба, которые получаются на нашей муке.
Во-вторых, отмечаем некоторую нестабильность спроса. Уехала часть нашей целевой платежеспособной аудитории, которая обеспечивала наш спрос. Мы вынуждены были искать ей замену и возможности сбыта в других местах, например осуществлять доставку в поселки.
В целом люди стали больше экономить, больше думать о завтрашнем дне и меньше о гедонизме». Снижение покупательной способности, как правило, отражается на потребительских предпочтениях. Оксана считает: «В эпоху волнений люди начинают забывать все свои фантазии, касающиеся сложной еды, сложных вкусов, сложных форматов (файн дайнинга и пр.) и начинают возвращаться к простым решениям и вкусам. И эта тенденция сегодня очень четко наблюдается.
Так, спрос на ЗОЖ-ассортимент снизился. Например, объем выпуска без-глютенового хлеба остался у нас на том же уровне, что и 2 года назад. При этом производство остального хлеба за это время увеличилось вдвое-вчетверо. И в целом, при росте общего числа потребителей продукции нашей пекарни, доля, приходящаяся на безглютеновый хлеб,— уменьшается.
Наибольшей популярностью пользуются круассаны, багеты, масла ароматные. Заквасочный хлеб — лидер продаж. Три наших столпа обеспечивают стабильный прирост — это «Кампань» (пшенично-ржаной на закваске с деликатной кислинкой), «Каша» (пшеничный хлеб на закваске с овсяными хлопьями, кукурузной крупкой, семенами льна) и «Гречка» (пшенично-гречишный на закваске c гречневой крупой). Далее идут булочки, кексы, десерты. Я бы сказала, что во все времена люди любят понятные вкусные сладкие булочки».
Основная рекомендация владельцам бизнеса от Оксаны Кузнецовой звучит так: «Не консервироваться. Конечно, мы должны планировать, но при этом быть готовыми, что завтра нужно будет поменять курс на 180 градусов и идти в другом направлении… сохраняя при этом основу своей идеологии, своего проекта, свою миссию. Например, миссия La Poste — печь вкусный хлеб. И если раньше это был французский хлеб, то с исчезновением французской муки мы переориентировались и печем вкусный яблочный хлеб».
Рассуждая о перспективах рынка, Оксана считает, что индустрия развивается в нужном направлении: «Сейчас появляется очень много новых проектов. И мы постепенно идем к моей мечте — к такой модели, когда при высокой конкуренции все предприятия будут развиваться как единое сообщество. Раньше это была пара хлебозаводов, которые работали в регионе и поставляли однотипную продукцию по ГОСТу, которая отличалась тем, насколько технолог того или иного завода лучше контролировал ситуацию. А сейчас — разные пекарни и люди, которые научились понимать, что у хлеба есть собственный вкус, и разбираться в нем. А ведь хлеб может иметь чрезвычайно разный вкус — и люди пробуют, сравнивают, выбирают. Это поднимает общую образованность потребителей».
В фокусе — внешнеэкономическая деятельность
Евгений Лейбович, генеральный директор кондитерской фабрики «Сла-донеж», рассказал, как предприятие адаптировалось к новым условиям, возникшим на рынке оборудования: «Раньше фабрика использовала только европейское оборудование. Но в силу известных причин мы должны были переориентироваться: заключили контракты с производителями турецкого оборудования, ездили в Турцию, смотрели, на какой стадии находится изготовление нашего оборудования,— ждем его поставку.
В апреле пройдет стратегическая сессия, где будут определены тенденции развития бизнеса на 3-5 лет. В том числе будет сформирована ассортиментная стратегия, в рамках которой появятся новые продукты. В свою очередь потребуются инвестиции в новое оборудование и, возможно, в модернизацию наших действующих линий, что позволит выпускать более интересные для потребителя продукты».
Рассказывая о перспективах развития, Евгений отметил, что в фокусе — внешнеэкономическая деятельность: «Сегодня на долю экспорта приходится 30% реализуемой фабрикой кондитерской продукции. У нас удачная локация с точки зрения построения дистрибуции на Восток и Запад. Мы работаем практически со всеми странами СНГ. В 2022 году в связи с изменившимся курсом мы прекратили на время поставки в некоторые страны дальнего зарубежья. Сейчас возобновляем. Например, после годичного перерыва, возобновили отгрузки в Афганистан. Очень перспективным для нас является направление Ближнего Востока и Азии. Нам очень интересен рынок Китая. Наша продукция довольно давно присутствует на рынке Поднебесной, но хотелось бы сделать продажи более системными. Там, конечно, иное конкурентное окружение, но, с учетом наших новинок и устоявшихся продуктов, мы получаем отличные результаты — и входим в топ-3 экспортеров в рамках мероприятий, проводимых РЭЦ».
Взаимодействие по принципу win-win
На фоне расширения экспансии торговых сетей появляются новые ниши и каналы продаж. В открывающихся возможностях важно понимать, как увеличивать розничные продажи и выстраивать эффективные стратегии трейд-маркетинга. Екатерина Жеребина, исполнительный директор Mojo Cacao, бренда премиального bean-to-bar шоколада на альтернативном молоке, подчеркивает: «Чтобы правильно взаимодействовать с ритейлерами, важно следить за новыми трендами. В их числе: альтернативность, эмоциональность, быстрота и присутствие.
Альтернативность. Молодежь уже может себе позволить больше, потому что «иксы» (поколение Х) заработало для «зетов» (поколение Z). Поколение Z росло во время изменения мотивов покупки у потребителей, оно более требовательно и ему нужен разнообразный ассортимент. Поэтому производители должны быть гибкими, быстро реагировать на изменения: на вызовы упаковки, на вызовы рынка и даже на изменение логистики поставок.
Эмоциональность. Мы живем во время клипового мышления. Рассказывать про свой бренд недостаточно — нужно давать потребителям эмоции. Любую презентацию, я считаю, надо начинать со своего продукта, яркого, вкусного. Нельзя сейчас быть тихими, надо заявлять о себе.
Быстрота и присутствие. Маркетплейсы надо завоевывать. Надо учиться, собирать команды и вкладываться. Все статистические институты, все платформы показывают, насколько быстро растут маркетплейсы. Если компании там нет, то она отстает. Не надо при этом забывать и про офлайн-ритейл, куда нужно заходить опять же через эмоцию, через грамотный мерчендайзинг, интерьерные решения на стойках, через работу с покупателем. Например, сейчас очень популярны мастер-классы с шеф-поварами —коллаборации в почете. Ну и, конечно, больше эмоций, вкусности, сочности».
Екатерина считает, что эффективная формула взаимодействия «сеть-поставщик» — индивидуальная: «Есть B2B, есть B2C, есть B2G — это работа с государством. Но сейчас становится популярным P2P — Person to Person, то есть люди для людей. Я знаю, как принимает решение X5 Group, «ВкусВилл», какие инструменты использовать в «Азбуке Вкуса», а какие (совершенно другие) — в «Самокате». Важно понять, что нужно на том конце.
Взаимодействие с сетями должно строиться по принципу win-win. У байера есть задача: окупаемость полки, новый продукт, классная команда с мерчендайзерами; у кого-то, наоборот, жесткие ограничения и помощь со стороны производителя не нужна — нужен классный продукт. Время искать то, что нужно людям, с которыми вы работаете».
Делясь планами, Екатерина отметила: «Мы думаем о региональной экспансии — идем в города-миллионники, работаем по продвижению с дистрибьюторами. Наша задача — сделать так, чтобы наш продукт могли попробовать большее количество людей в нашей стране, чтобы Mojo (переводится как «удовольствие быть в моменте») было в каждой квартире, в каждом доме, у каждого в сумке».
По материалам ООО «Гефера Медиа»